Καθώς η Κίνα προσπαθεί να αντιστρέψει τη δημογραφική της συρρίκνωση, ένα νέο κοινωνικό και καταναλωτικό φαινόμενο έρχεται στο προσκήνιο: οι νέοι γονείς της Γενιάς Ζ. Είναι τεχνολογικά ώριμοι, οικονομικά απαιτητικοί, επιλέγουν εμπειρίες αντί αντικειμένων και ζητούν διαφάνεια, αυθεντικότητα και κοινωνική ευθύνη από τις μάρκες που εμπιστεύονται για την ανατροφή των παιδιών τους. Για τις επιχειρήσεις, αυτό το νέο προφίλ αποτελεί μία τεράστια πρόκληση, αλλά και μία αγορά υπερμεγέθους δυναμικής.
Σύμφωνα με έρευνα της iResearch, η κινεζική αγορά βρεφικών και μητρικών προϊόντων αναμένεται να αγγίξει τα 4,63 τρισ. γουάν (περίπου 645 δισ. δολάρια) το 2025, παρά τη διαρκή μείωση των γεννήσεων. Σε μια Κίνα όπου γεννήθηκαν το 2024 σχεδόν τρεις φορές περισσότερα παιδιά απ’ ό,τι στις ΗΠΑ, οι αλλαγές στο “καταναλωτικό DNA” έχουν στρατηγικό βάθος.
Η Γενιά Ζ δεν ανατρέφει παιδιά όπως οι προηγούμενες γενιές. Προτιμά να διαθέτει περισσότερα χρήματα ανά παιδί, επενδύοντας σε ποιοτική εκπαίδευση, ταξίδια, εξωσχολικές δραστηριότητες και ψηφιακά εργαλεία. Όπως σημειώνει ο Joe Ngai της McKinsey, «το βάρος πέφτει πλέον στο τι θα βιώσει το παιδί, όχι στο τι θα κατέχει».
Αυτή η μετατόπιση ωφελεί εταιρείες που προσφέρουν υπηρεσίες υψηλής προστιθέμενης αξίας, από προσχολική εκπαίδευση και παιδικά ασφαλιστικά προϊόντα, μέχρι έξυπνες εφαρμογές διαχείρισης οικογενειακής ζωής. Οι τεχνολογικές startup που δραστηριοποιούνται στο χώρο της παιδικής εκπαίδευσης και οι πλατφόρμες «smart parenting» βρίσκονται ήδη σε τροχιά ανάπτυξης.
Καταναλωτές αυστηροί και κοινωνικά ενεργοί
Η νέα γενιά γονέων δεν συγχωρεί εύκολα. Ενημερώνεται, συγκρίνει, αξιολογεί και ασκεί δημόσια κριτική. Το πρόσφατο παράδειγμα εγχώριων εταιρειών που αύξησαν τις τιμές βρεφικών προϊόντων λίγες ημέρες μετά την ανακοίνωση κρατικών επιδομάτων, προκάλεσε έντονη αντίδραση στα social media και κάλεσμα για μποϊκοτάζ.
Η εμμονή με τη διαφάνεια και την ασφάλεια δεν είναι τυχαία. Η σκιά του διατροφικού σκανδάλου του 2008 με το νοθευμένο γάλα παραμένει βαθιά. Οι μεσαίες τάξεις προτιμούν ακόμα ξένες μάρκες και απαιτούν πλήρη αποκάλυψη συστατικών, προέλευσης και λόγων διαφοροποίησης.
Μέσα σε αυτό το νέο τοπίο, η κινεζική κυβέρνηση προσπαθεί να αναχαιτίσει την πληθυσμιακή κατάρρευση. Εισήγαγε για πρώτη φορά ετήσιο επίδομα 3.600 γουάν (503 δολ.) για κάθε παιδί κάτω των 3 ετών, το οποίο ισχύει και για το πρώτο παιδί, σπάζοντας μια χρόνια δημογραφική αδράνεια.
Παράλληλα, ανακοινώθηκε κατάργηση διδάκτρων για το τελευταίο έτος προσχολικής εκπαίδευσης, τόσο σε δημόσιους όσο και σε ορισμένους ιδιωτικούς παιδικούς σταθμούς, ήδη από το φθινόπωρο.
Και όμως, οι αριθμοί παραμένουν επίμονοι: τρεις συνεχόμενες χρονιές πληθυσμιακής συρρίκνωσης, επτά χρόνια πτώσης των γεννήσεων και ιστορικό χαμηλό στους γάμους. Ο δείκτης γονιμότητας κυμαίνεται λίγο πάνω από το 1 παιδί ανά γυναίκα, πολύ κάτω από το αναγκαίο όριο αναπλήρωσης.
Ο ρεαλισμός πίσω από την απόφαση για τεκνοποίηση
Η οικονομική πίεση είναι μόνο ένα μέρος της εξίσωσης. Οι γυναίκες υψηλής μόρφωσης στις πόλεις αντιμετωπίζουν συγκρούσεις ανάμεσα στην καριέρα, το υψηλό κόστος παιδιού και την υποχρέωση φροντίδας ηλικιωμένων γονέων. Η Γενιά Χ, οι Millennials και οι Gen Zs είναι τώρα οι αποκαλούμενες «γενιές-σάντουιτς», στη μέση δύο εξαρτώμενων γενεών.
Σύμφωνα με έρευνες, το κόστος ανατροφής ενός παιδιού στην Κίνα μέχρι τα 18 του αντιστοιχεί σε 6,3 φορές το κατά κεφαλήν ΑΕΠ, έναντι 4,1 φορές στις ΗΠΑ. Η πρόσληψη εξωτερικής βοήθειας σε μεγαλουπόλεις όπως η Σαγκάη έχει γίνει απαγορευτική για τα περισσότερα διπλοεισοδηματικά νοικοκυριά.
Η Γενιά Ζ έχει έρθει για να αλλάξει όχι μόνο τον τρόπο ανατροφής των παιδιών, αλλά και τον τρόπο με τον οποίο οι επιχειρήσεις σκέφτονται την εμπιστοσύνη, την πίστη και την αξία. Οι εταιρείες που δεν το αντιληφθούν έγκαιρα, θα βρεθούν αντιμέτωπες με ένα κοινό δυσανεκτικό στον θόρυβο και αμείλικτο στην κρίση.
Για το Πεκίνο, μπορεί να μην υπάρξει νέα «έκρηξη γεννήσεων», αλλά κάθε παιδί μετράει — και κάθε νέα αγορά που γεννά, αποτελεί στοίχημα για την οικονομία, την κοινωνία και το μέλλον του πληθυσμού.
